L’email marketing est un outil de communication incontournable pour les entreprises qui souhaitant fidéliser leurs clients et en acquérir de nouveaux. Mais saviez-vous qu’il peut également être utilisé pour accompagner le client à chaque étape de son parcours d’achat, connu sous le nom de « buyer’s journey » ? 

Le « buyer’s journey », ou parcours d’achat, désigne les différentes étapes que suit un consommateur avant de prendre une décision d’achat. Il se compose généralement de trois étapes : la découverte, l’évaluation et l’achat. 

Au commencement se trouve la problématique 

Au stade de la découverte, le prospect est en quête de solutions pour résoudre un problème ou répondre à un besoin. Prenons l’exemple de Paul, qui prend conscience qu’il a souvent froid dans son nouveau logement. Vous pouvez utiliser l’email marketing pour lui présenter vos produits ou services. Il faudra au stade de découverte, expliquer clairement à Paul, en quoi votre expertise lui permet de répondre à sa problématique. Si Paul se sent concerné, il sera plus attentif à vos communications par la suite.  

Au stade de l’évaluation, le prospect a identifié un certain nombre de solutions possibles et commence à évaluer les différentes options qui s’offrent à lui. Dans le cas de Paul, il a compris qu’il pouvait résoudre son problème de plusieurs façons : en installant un moyen de chauffage supplémentaire, mais aussi grâce à un déshumidificateur, ou encore en isolant les murs et la toiture de son logement. C’est le moment de mettre en avant les avantages de vos produits ou services. Vous pouvez envoyer des emails de suivi pour répondre aux questions ou aux doutes de votre prospect Paul et lui présenter les différentes offres ou bundles que vous proposez. 

Au stade de l’achat, le prospect a pris sa décision et il est prêt à passer à l’action, l’acte d’achat tant attendu. Si à ce stade votre entreprise est à nouveau présente dans la mémoire de votre prospect, c’est le moment propice pour proposer une remise financière ou un petit plus qui pourra inciter Paul à choisir votre produit, plutôt que celui de la concurrence. 

Une fois que Paul aura pris l’heureuse décision d’acheter votre produit, faites en sorte que son expérience soit la meilleure possible. Chouchoutez-le. Envoyez-lui un email de remerciement après son achat. Demandez-lui son avis ou ses commentaires sur la qualité du produit qu’il aura acheté, et tenez-en compte pour la suite. Vous pourriez également lui offrir une remise commerciale pour l’inciter à effectuer un nouvel achat. 

De la fidélisation à la recommandation

Une fois son achat effectué, la fidélisation de Paul est donc un enjeu crucial.  Selon Dawkins et Reichheld, « retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ». Envoyez donc un email de remerciement à Paul pour son achat et informez-le régulièrement des nouveautés que vous proposez ou des évolutions de votre entreprise. Continuer à utiliser l’email marketing pour entretenir la relation avec votre client et le fidéliser est un enjeu qui lui permettra peut-être de promouvoir à son tour vos produits ou vos services et devenir ainsi un ambassadeur de votre marque.

Le ciblage de vos emails est essentiel

Pour que l’email marketing soit efficace à chaque étape du parcours d’achat, il est important de cibler les emails en fonction du stade d’achat de vos clients. En d’autres termes, segmentez votre base de données, selon le niveau d’avancement de chaque segment : découverte / évaluation / décision. Par exemple, un email de bienvenue ne sera pas adapté pour un client qui se trouve déjà au stade de l’évaluation. De même, un email contenant une remise commerciale ne sera pas nécessaire pour un client qui se trouve encore au stade de la découverte. 

Il est également important de segmenter votre liste de diffusion en fonction des caractéristiques de vos interlocuteurs. Si vous avez des informations sur les préférences ou les intérêts de vos clients, vous pouvez utiliser ces données pour personnaliser vos emails et les rendre plus pertinents afin de répondre pleinement aux besoins et aux intérêts de vos cibles.

Exploitez vos métriques pour améliorer l’email marketing

Il est essentiel de mesurer l’efficacité de vos emails afin de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. L’A/B testing vous permettra de tester vos choix de formulation d’objet pour maximiser le taux d’ouverture de vos emails, sur un petit échantillon.  

Les outils d’email marketing incontournables proposent tous des statistiques sur le taux d’ouverture, le taux de clic et le taux de conversion de vos emails. En utilisant ces données, vous pouvez ajuster votre stratégie d’email marketing et la rendre efficace pour accompagner le client à chaque étape de son parcours d’achat.  

L’email marketing est donc un outil puissant pour accompagner vos prospects puis vos clients à chaque étape de leur parcours d’achat.  

En envoyant des emails pertinents, ciblés et personnalisés, vous répondez au besoin de vos cibles, tout en renforçant votre posture de conseil et votre notoriété. Le duo gagnant qui vous permettra d’attirer les clients qui vous ressemblent.

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