Le lead management est une technique qui maximise le potentiel de vente d’un produit ou d’un service. Pourtant, elle reste méconnue par nombre d’entreprises. Faisons le point sur cette méthode prometteuse qui agit positivement sur votre chiffre d’affaires.

Définition : qu’est-ce que le lead management ?

Avant d’aborder le lead management, commençons par définir un lead. Ce terme anglais se traduit par « indice » ou « piste ». En langage commercial, on considère qu’un individu cible est « suspect », lorsque son intérêt et ses motivations pour vos produits ou services, n’ont pas encore suffisamment été identifiés. Dès lors que ce suspect manifeste un certain intérêt, il devient un lead. Concrètement, un lead est un contact dont l’intérêt pour l’entreprise n’a pas encore été qualifié. À ce stade, vous ne possédez que quelques informations, soit des pistes.

Le lead management est précisément une piste de prospection. Cette pratique s’appuie sur la gestion des informations de contact. Elle consiste à réaliser un tri pour orienter ces contacts vers les équipes marketing ou commerciales, en fonction de l’intérêt manifesté pour vos produits/services. Cela permet d’affiner la communication (Quel message ? À quel moment ?), afin d’optimiser la transformation en prospect, puis la conversion en client. Le lead management suit plusieurs étapes que nous allons à présent détailler.

Générer des leads

Pour commencer, il est question d’acquérir des contacts susceptibles d’être intéressés par votre offre de produits/services. On parle de lead generation. Pour cela, il existe principalement 2 stratégies. La première consiste à laisser les leads venir à vous : c’est l’inbound marketing. Vous pouvez attirer des visiteurs en proposant du contenu à valeur ajoutée (articles de blog, livres blancs, e-books, webinar, newsletters, etc.) et en soignant votre SEO. Le lead conserve l’initiative, toutefois cette stratégie est un investissement sur le temps long.

Vous pouvez également mettre en place des actions volontaristes pour récolter des leads. C’est l’outbound marketing ou marketing sortant. L’entreprise garde la main sur l’interaction avec sa cible (campagne e-mailing, appel à froid, Adwords, etc.), mais cette stratégie, ressentie comme intrusive, suscite de la résistance.

Qualifier les leads en marketing

Lorsque les leads sont acquis, il faut leur attribuer un score pour qualifier leur intérêt. On attribue alors une note à chaque contact, en se basant sur plusieurs critères comme le profil socioprofessionnel, les coordonnées renseignées sur le formulaire, le document téléchargé, le comportement sur votre site (pages vues, etc.). Ce score reflète l’intérêt du lead pour votre offre commerciale. Il peut être évalué par une note ou par une appréciation (faible, moyen, élevé). Les profils qui franchissent un seuil déterminé à l’avance, peuvent passer à l’étape suivante. Ils évoluent en Marketing Qualified Lead (MQL).

Transférer les leads au service de vente

C’est à ce moment que les équipes de vente interviennent pour déterminer le potentiel commercial des MQL. Cette étape du processus démontre tout l’intérêt du lead management. En effet, elle permet de concentrer les efforts des commerciaux sur les profils les plus rentables ou les plus faciles à convertir.

Pour qualifier commercialement les leads, il existe un outil : le BANT. Cet acronyme anglais en décrit parfaitement les étapes :

– Budget (moyens financiers du lead)

– Authority (pouvoir de décision)

– Need (besoin)

– Timing (moment propice à l’acte d’achat).Le BANT aide les commerciaux à décider de l’opportunité de lancer un appel commercial. Dans l’affirmative, le lead passe au statut de Sales Qualified Leads (SQL).

Convertir les leads en clients

L’étape finale, qui justifie tout l’investissement consenti par l’entreprise, est bien évidemment la conversion du lead en client. Elle clôt le tunnel de vente. Après avoir bien affiné les pistes commerciales (pour rappel, traduction de lead en anglais) et déterminé leur potentiel financier, il est temps de récolter les fruits de vos efforts.

Le SQL est un lead qui a atteint le stade de maturité pour être contacté avec des chances de succès. Les commerciaux peuvent alors procéder au closing, c’est-à-dire à la conclusion de la vente. Après la conversion du lead, il est important de maintenir un suivi minimal grâce aux logiciels de marketing automation (KPI, etc.) pour fidéliser vos clients nouvellement acquis.

Revoir les leads indifférents ou neutres

Durant le processus, les leads qui n’ont pas démontré suffisamment d’intérêt pour l’entreprise ou la marque, ont nécessairement été écartés. Bien que souvent oubliés, cela ne signifie pas pour autant qu’ils sont dénués de potentiel à plus long terme. Et les marketeurs outre-Atlantique l’ont bien compris. Ils ont donc mis au point une méthode spécifique : le lead nurturing, soit littéralement « l’élevage de lead ». À l’image d’une plante qui pousse et croît quand on la nourrit, il s’agit de maintenir et de renforcer la relation avec le lead réfractaire. 

Pour ce faire, il faut choisir le bon moment pour proposer du contenu pertinent à votre lead, sans pour autant mettre en avant vos produits ou vos services. C’est un moyen d’amorcer une relation de confiance qui ne soit pas intrusive. Vous pouvez proposer des invitations (salon, etc.) ou des réductions par exemple. L’important est de cultiver ses leads.

Vous l’aurez compris, investir sur les leads est une stratégie rentable. Notre agence The Wave est justement spécialisée en génération de leads full service. N’hésitez pas à nous contacter pour tous vos projets de lead generation et Data marketing.