Les consommateurs sont de plus en plus volatils, et il est devenu très difficile de les fidéliser. Si vous analysez régulièrement les performances de vos campagnes emailing (et on l’espère pour vous), vous vous rendez compte qu’une bonne partie de vos bases ne répond plus à vos sollicitations marketing : ils n’achètent plus chez vous, n’ouvrent même plus vos emails.
C’est ce qu’on appelle des clients inactifs, ou dormants. Ils peuvent avoir passé commande une fois, puis n’ont plus donné signe de vie. Ou ils vous ont été fidèles un certain temps, avant de disparaître des radars.
Vous n’êtes pas seuls : on estime qu’entre 20% et 50% des bases de données sont constitués de clients inactifs (source SendInBlue). Plusieurs raisons à ce désamour soudain : une envie de changer de crèmerie, une déception concernant vos produits et services… Quelles qu’elles soient, votre mission est de tenter de récupérer ces amours d’antan : voici les étapes à suivre pour de belles campagnes de relance d’inactifs.
Le saviez-vous ? Acquérir un nouveau client coûte 10 fois plus cher que récupérer un client inactif ! En effet, il est plus facile de réactiver un client inactif que de convertir un prospect, tout simplement parce qu’il vous connaît déjà. Cerise sur le gâteau : il est prouvé qu’un client « ancien » dépense en moyenne deux fois plus qu’un nouveau client.
Les campagnes de réactivation des inactifs sont donc plus rentables que les campagnes d’acquisition de nouveaux clients. Et si vraiment vous n’arrivez pas à les récupérer, consolez-vous : vous économiserez de toutes façons sur les coûts d’envoi de vos prochaines actions marketing.
Relancer ses clients inactifs par email, c’est bon pour votre ROI et votre chiffre d’affaires !
Le taux d’ouverture de vos emails marketing a un impact sur la délivrabilité de vos campagnes. Et si une trop grosse partie de vos contacts n’ouvrent plus les emails que vous leur envoyez, vous risquez tout simplement de voir vos futures campagnes bloquées par les services de messagerie ou les fournisseurs d’accès internet.
Quand vous recevez des emails de marques chez qui vous n’avez plus envie d’acheter, vous pouvez vous sentir agacés, voire harcelés si les communications sont trop fréquentes. Vous n’avez pas envie de laisser cette impression à vos clients, n’est-ce pas ?
Pire, trop d’acharnement pourrait conduire vos destinataires à vous déclarer comme spam. Si cela arrive trop fréquemment, vous risquez ici aussi de vous retrouver bloqués par les FAI.
Vous avez segmenté votre base de contacts email ? Parfait. Mais avez-vous créé une catégorie « inactifs « ? C’est le moment d’y penser !
Tout dépend de votre secteur d’activité et de vos objectifs, mais voici quelques exemples de critères d’identification des inactifs :
Une fois que vous les avez isolés du reste de la base, créez une liste spécifique pour pouvoir les relancer intelligemment.
Essayez d’identifier les personnes qui ont acheté sur votre site pour un événement spécial : Noël, fête des mères ou une autre date qui ne vous dit rien mais qui pourrait correspondre à l’anniversaire d’un proche par exemple. Votre mission : entretenir la relation avec ces internautes tout au long de l’année.
Les outils de marketing automation ou automatisation marketing sont idéales pour mettre en place les meilleurs scénarios. Vos campagnes de relance des clients inactifs peuvent contenir plusieurs emails, envoyés successivement. En utilisant des techniques de marketing automation, vous pouvez par exemple planifier l’envoi automatique d’un second email à J+X puis d’un troisième quelques jours plus tard.
Vous pouvez par exemple modifier l’objet du premier email, créer l’urgence avec des termes tels que « Plus que 48h pour profiter de notre offre spéciale » ou proposer un code promo dans le dernier email. Mais attention : ne dépassez pas 3 emails de relance, au-delà desquels vous obtiendrez l’inverse de l’effet escompté !
Si votre solution emailing est performante, vous aurez assez d’informations pour personnaliser au maximum vos messages de relance. Prenez en compte la réactivité de vos clients à vos envois, vérifiez leur historique de navigation ou d’achats pour vous mettre dans leurs chaussures et leur proposer des contenus adaptés à leurs habitudes de consommation.
Vos trois mots magiques : personnalisation, curiosité et pertinence.
Vous devez absolument éveiller la curiosité de votre client inactif, notamment grâce à un objet impactant. « Vous nous avez manqué », « Tout est fini entre nous ? », les possibilités sont nombreuses : laissez libre cours à votre imagination, et personnalisez au maximum votre message.
Pour cela, vous devez améliorer votre connaissance client, pour proposer une offre pertinente liée à une ancienne commande ou en adéquation avec leurs centres d’intérêt déclarés ou comportementaux. Vous pouvez par exemple mettre en avant vos nouveaux produits ou services susceptibles de les intéresser.
Les offres promotionnelles peuvent être très efficaces pour renouer la relation avec un ancien client. Pourcentage de réduction, livraison offerte, ou code promo pourront l’inciter à acheter à nouveau.
Si vos clients inactifs ne répondent plus à vos sollicitations, c’est peut-être parce que vos messages sont mal ciblés ou trop généralistes. Et s’ils n’achètent plus chez vous, c’est qu’ils ont parfois de bonnes raisons de l’être : produits trop chers, nouveau concurrent, envois d’emails trop fréquents, service client décevant… Posez-leur la question via un questionnaire de satisfaction, qui vous aidera à identifier un éventuel problème et proposer des améliorations.
Demandez-leur pourquoi ils n’ouvrent plus vos emails, ce qui les a empêchés d’acheter ou de renouveler un achat, ce qu’ils pensent de votre SAV. Même si vous ne récupérez pas ce client, vous aurez au moins récolté de précieuses informations sur votre entreprise.
N’oubliez pas d’indiquer votre présence sur les réseaux sociaux le cas échéant, pour ne pas couper totalement la relation.
Pour réveiller un client inactif, vous devez le relancer, et vous pouvez tout à fait utiliser des scénarios progressifs, automatisés, pour limiter les coûts des opérations de réactivation.
Vos campagnes de relance des clients inactifs peuvent contenir plusieurs emails, envoyés successivement. En utilisant des techniques de marketing automation, vous pouvez par exemple planifier l’envoi automatique d’un second email à J+5 pour ceux qui n’ont pas ouvert le premier email, en essayant de rendre l’objet plus percutant.
Le premier email pourra être de type « reprise de contact », sans aucune promotion. Si le client ne réagit pas, envoyez un deuxième email avec une promotion commerciale. Si le client ne réagit toujours pas, envoyez un troisième email avec une promotion encore plus incitative. Attention : l’idée n’est pas de les harceler. Ne prévoyez donc pas de scénarios à plus de 3 relances.
Si malgré ces différentes sollicitations, certains clients restent inactifs, stoppez vos envois et retirez les contacts de votre base de données, pour baisser vos coûts et garder un bon taux d’engagement.
L’immense majorité des campagnes de relance d’inactifs utilisent le canal email, mais rien ne vous empêche de concevoir une campagne différenciée pour chaque profil de clients inactifs, en incluant par exemple des envois de SMS : une bonne façon de casser la routine…
Vous avez besoin d’aide pour créer vos scénarios ? Nos solutions peuvent vous faire gagner beaucoup de temps, prenons contact pour en discuter !