Le monde de Web Marketing (et du web tout court) est en passe de vivre un grand bouleversement : la suppression des cookies tiers en Europe. Ce terme d’apparence inoffensive cache en réalité un problème plus profond : sans cookies tiers, il devient très difficile de cibler individuellement.
Sans cookies tiers, fini donc le ciblage individuel ultra précis sur les réseaux sociaux et les régies publicitaires comme Adwords.
Forcément, les grands acteurs du numérique et de la donnée (en somme, les GAFAM) travaillent d’arrache-pied pour contourner le problème, mais ce n’est pas si simple. En témoigne le projet FLoC de Google – censé palier la disparition des Cookies tiers grâce à un système de cohortes – qui peine à convaincre les hautes instances Européennes.
Dans ce contexte chaotique, quelle sont, à notre échelle, les meilleures alternatives pour continuer à créer des campagnes marketing efficaces et cibler efficacement nos prospects ?
Les cookies third-party (cookies tiers) disparaissent, mais pas les cookies first-party ! Donc, vous pourrez toujours mener des actions marketing sur les visiteurs de votre site web si tant est qu’ils acceptent les cookies !
Un moindre mal.
Le local storage permet de déposer une donnée via un nom de domaine spécifique, et de la stocker localement sur le navigateur client.
Si c’est une technique qui ne date pas d’hier, nous vous la déconseillons pour une raison simple : cette méthode est n’est pas fonctionnelle avec Firefox et Safari et rien ne dit que ça durera chez les autres.
La méthode CNAME (ou enregistrement de nom canonique) consiste à faire pointer un certain domaine (www.tic.com) vers un autre domaine (www.tac.com). Il est aussi possible de passer par un sous domaine pour effectuer cette opération (blog.tic.com). Cette pratique un peu technique permet à des entreprises tiers d’apposer un cookie considéré comme first-party par le navigateur.
Cette méthode peut fonctionner. Toutefois, nous ne vous conseillons pas non-plus de vous y risquer car elle est fastidieuse et risque à terme de faire partie des futures réformes RGPD.
Eh oui : la meilleure façon de toucher une cible, ça reste de la contacter directement. Il y a donc fort à parier que nous allons assister dans les mois et années à venir à un retour en force de l’Email Marketing (mais aussi du Mobile Marketing).
La collecte et la location de données (bien que surveillées de près) ne sont pas concernées par la disparition des cookies tiers.
Google prend très au sérieux la fin des cookies tiers et travaille depuis 2020 sur un projet nommé Privacy Sandbox visant à déployer des nouvelles solutions de ciblage.
De ce projet est né FLoC (Federated Learning of Cohorts), la nouvelle solution “miracle” de Google pour faire du ciblage par cohortes le nouveau ciblage individuel.
D’ailleurs, Google teste actuellement son outil arbitrairement sur des utilisateurs de Google Chrome !
Problème : de nombreux acteurs de l’économie et du numérique s’opposent à cette méthode (WordPress, Vivendi, Microsoft, Opera, pour ne citer qu’eux) et Google eux-mêmes ont refusé de lancer les tests d’origine FLoC dans les pays où le ePrivacy et le RGPD sont en vigueur. En clair, Google sait que sa solution n’est pas encore au point pour espérer passer sous les radars des autorités.
Là où le ciblage individuel s’appuie sur les comportements de chaque internaute, le ciblage contextuel s’appuie sur l’environnement et le contexte dans lequel le contenu publicitaire va être diffusé.
En clair : avec le ciblage individuel, vous ciblez les internautes qui ont tel ou tel centre d’intérêt. Avec le ciblage contextuel, vous ciblez les carrefours d’audience et les médias sur lesquels vos cibles sont susceptibles de se rendre.
Bref, c’est un retour aux sources !
Sur le segment du ciblage contextuel, on en retrouve 3 types :
En résumé, le ciblage individuel comme nous le connaissons aujourd’hui, c’est (bientôt) fini. Le ciblage individuel va rester possible mais se limitera principalement à l’audience de vos propres sites web et domaines.
Nous sommes encore dans l’inconnue concernant le ciblage par cohortes car il peine à convaincre les grandes autorités de la protection des données. Nous allons en revanche assister petit à petit à un retour du ciblage contextuel !
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