Avec la fin annoncée de l’utilisation des cookies tiers en Europe, de nouvelles stratégies de ciblage doivent être développées. Dans ce cadre, les cohortes semblent prometteuses aux yeux de Google. Mais est-ce vraiment l’avenir du ciblage publicitaire ? Face aux exigences réglementaires et aux inquiétudes légitimes sur le respect de la vie privée, d’autres solutions existent pour votre site. 

Qu’est-ce que le cohorte marketing ? 

La cohorte est une notion issue du monde de la recherche scientifique, également utilisée dans le monde du marketing. 

La cohorte, un concept primordial dans la recherche scientifique 

La cohorte est un concept utilisé en sciences, notamment en médecine et plus précisément en épidémiologie. Une cohorte est un groupe de personnes présentant des caractéristiques communes. Ces individus vont être suivis à long terme pour tenter d’établir des liens statistiques entre certains facteurs de risques et l’apparition de problèmes de santé. On appelle cela une étude de cohorte. 

Ces études sont également utilisées dans d’autres domaines de recherche comme l’écologie ou encore la sociologie. 

La notion de cohorte appliquée au marketing 

En marketing, une cohorte est un groupe de clients, d’utilisateurs ou de visiteurs d’un site, qui présentent des points communs, notamment le canal marketing qui les a amenés sur le site. Le comportement des utilisateurs est examiné sur une période donnée, afin de déterminer quelle stratégie marketing apporte le plus de résultats. 

Pourquoi parle-t-on autant de cohortes ces derniers temps ? 

Le monde de la publicité sur internet est en pleine révolution avec la disparition annoncée des cookies tiers, baptisée par certains « apocalypse des cookies ». Face à cette situation, Google a décidé de miser sur les études de cohortes pour continuer à obtenir des informations sur le comportement des utilisateurs. 

La fin des cookies tiers 

En janvier 2020, Google a annoncé la fin de l’utilisation des cookies tiers pour 2022.

Le géant du Web répond ainsi aux incitations à mieux protéger les données personnelles, en accord avec le RGPD. D’autres navigateurs, comme Safari et Firefox, ont pris la même décision. 

Un cookie est un fichier qui s’enregistre sur un appareil lors de la consultation d’un site internet, et qui enregistre des informations permettant d’analyser le comportement de l’internaute. Les cookies internes (first party cookies) sont générés directement par le site visité. Les cookies tiers (third party cookies), quant à eux, sont issus d’autres sites. Ils permettent donc une analyse beaucoup plus poussée du comportement de l’utilisateur, puisqu’ils récoltent des données issues d’un grand nombre de sites. Ce sont notamment eux qui provoquent l’affichage de publicités ciblées. 

L’inquiétude des acteurs sur l’avenir du ciblage 

En raison de leur puissance, les cookies tiers sont aujourd’hui très fortement utilisés par les différents acteurs du marketing digital.

Les cookies sont au cœur du ciblage des campagnes marketing, dont l’efficacité risque de fortement diminuer si le public cible est moins bien identifié.

La disparition prochaine des cookies tiers soulève donc une inquiétude légitime dans le milieu des annonceurs, et leur intérêt pour des techniques de ciblage alternatives est particulièrement vif. Parmi celles-ci, l’analyse de cohorte privilégiée par Google peut sembler avoir le vent en poupe. 

Google mise tout sur les cohortes avec FLoC 

Début 2021, Google a commencé les tests d’une nouvelle méthode de ciblage baptisée FLoC pour Federated Learning of Cohorts. L’objectif est de remplacer les cookies tiers par cette technologie basée sur l’analyse des cohortes, et censée mieux respecter les données privées des clients ou utilisateurs. Le principe est d’utiliser l’historique de navigation des internautes afin de les classer dans une cohorte, un groupe d’utilisateurs présentant des centres d’intérêt similaires. Les annonceurs devraient pouvoir utiliser ce système de cohortes pour cibler non plus un utilisateur en particulier, mais un groupe présentant un profil intéressant pour lui. 

Un utilisateur se verra attribuer un identifiant FLoC stocké directement sur son appareil et permettant de lui faire parvenir les messages publicitaires correspondant à la cohorte dont il fait partie. Cependant, les observateurs ont des doutes sur la capacité de Google à protéger réellement l’accès à cet ID. Ils craignent que le FLoC ne soit finalement qu’une façon détournée de cibler individuellement les internautes, comme c’est le cas avec les cookies tiers. 

Face au développement des cohortes, l’Europe n’a pas dit son dernier mot 

Les problèmes posés par le FLoC ont conduit à une grande méfiance, aussi bien parmi les acteurs du Web que dans les instances de régulation européennes. Heureusement, des techniques alternatives existent pour continuer à cibler des audiences qualifiées. 

Le ciblage par cohortes, une stratégie pas encore autorisée en Europe 

Google peine pour le moment à faire accepter le FLoC par les instances de régulation européennes, qui émettent des doutes sur l’impact de ce projet sur le respect de la vie privée. La Commission européenne a d’ailleurs ouvert le 23 avril 2021 une enquête sur les stratégies de ciblage publicitaire mises en place par le géant américain. Des acteurs majeurs du Net tels que WordPress ont par ailleurs déjà annoncé qu’ils bloqueraient l’utilisation du FLoC. De nombreux spécialistes recommandent aux internautes de bloquer le FLoC sur leur navigateur Google Chrome. 

Sans cookies tiers, le ciblage individuel est-il encore possible ? 

Si la fin des cookies tiers complique le ciblage individuel, elle ne le fait pas totalement disparaître pour autant. Les cookies internes restent parfaitement valides, et Google analytics demeure un outil puissant pour analyser le comportement des visiteurs de votre site. En revanche, cette technique ne permet pas d’aller chercher directement de nouveaux visiteurs. 

Le ciblage contextuel est également une piste très prometteuse. Il s’agit de travailler le contenu pour amener naturellement une audience qualifiée vers votre site. Cette méthode de ciblage fait la part belle à la qualité du contenu, avec des stratégies éditoriales poussées et des mots-clés bien choisis. 

La location de BDD, une solution sans cookies et conforme au RGPD 

Ces techniques présentent tout de même un inconvénient de taille : elles vont nécessiter un temps important avant d’obtenir des résultats significatifs.

Il existe heureusement une solution beaucoup plus simple et qui donne des résultats immédiats : la location de base de données clients pour des campagnes publicitaires par mail ou SMS.

Ces BDD vous permettent de bénéficier d’un nombre de contacts très important, et de méthodes de segmentation avancées afin de sélectionner les consommateurs les plus intéressants pour vous. De plus, elles respectent parfaitement le RGPD, puisque les prospects ont donné leur accord pour que leurs données soient utilisées. 

 
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